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【IT圈】美运营商加大补贴力度抢客增收压力致存量竞争白热化

2019-09-10

【IT圈】美运营商加大补贴力度抢客??增收压力致存量竞争白热化

■本报记者 郑梅云

  美国电信运营商新一轮营销攻防战再次开打。继Sprint举起用户账单减半的促销大旗、T-Mobile喊出月底数据流量不清零的营销口号之后,AT&T也迅速跟进类似的促销,醉翁之意在于“抢客”。然而,价格战绝非长久之计。对全球范围的运营商而言,改变依靠补贴抢夺增量用户的传统思维,通过应用创新和业务创新,探索出成熟的商业模式,积极拓展新市场才是明智的。

价格战笼罩美国电信市场

  美国运营商正深陷价格战泥潭,美国电信市场再度弥漫起浓浓硝烟味。

  为了扭转因网络现代化升级而导致服务中断、客户流失的不利局面,2014年底,美国四大运营商之一的Sprint践行新任CEO马塞洛·克劳雷(Marcelo Claure)“颠覆性定价”的承诺,率先推出Cut Your Bill in Half Event(用户账单减半)策略,凡是从AT&T、Verizon或T-Mobile转网至Sprint的客户均可享受打电话和发短信不限量、流量套餐价格减半的福利。Sprint试图凭借这一抢眼的“抢客计划”改变其“千年老三”的地位。促销活动首周,Sprint的用户访问量就大幅提升,其存储服务的访问比同行业平均高出了4%,而在无限存储业务方面也扩大了约3%的市场份额。

  随后,T-Mobile从今年1月1日起也推出Data Stash(数据存储)政策,实现月底流量套餐不清零,即用户在单个计费周期(通常以月计算)内未使用完的流量可存入个人“数据仓库”,存储期限可达一年。同时,T-Mobile还将为每位用户免费配备10GB的存储空间,T-Mobile CEO雷格拉(John Legere)称其为“美国移动通信行业的创新”。

  紧接着,美国第二大运营商AT&T也推出了Rollover Data(流量滚动)服务,从1月25日起,用户可将当月未使用完的数据流量累积至下月使用,并可实现共享,该项服务完全免费,没有任何附加条件。不过,该服务只适用于该公司的Mobile Share Value数据共享套餐用户。根据AT&T透露的数据,签约这一套餐的用户数超过5000万。

  事实上,早在2014年美国运营商便竞相提供优惠以吸引客户:7月,T-Mobile便曾推出类似服务;8月,Sprint推出每月100美元享20 GB共享数据套餐;9月,AT&T为家庭计划增加了一倍的流量。而依照这一轮的竞争策略来看,美国电信市场的价格战短期内还没有结束的迹象,竞争激烈程度还将进一步加剧。目前全美最大的电信运营商Verizon尚未出手,但依照市场形势,其跟进之日或不远矣。

剑弩拔弓只为存量竞争市场

  美国运营商大举促销旗帜,使出浑身解数打响价格攻防一役,无非为了吸引用户转网。

  运营商补贴抢客的背后,是美国电信市场竞争白热化、移动市场人口红利日渐消失的尴尬现实。Verizon首席执行官洛厄尔·麦克亚当(Lowell McAdam)此前透露,受竞争对手推出的促销活动影响,该公司2014年第四季度的利润将低于预期,并且正在遭受着超常的用户流失。AT&T首席财务官约翰·史蒂芬斯(John Stephens)在不久前的投资者大会上表示,该公司2014年第四季度的客户流失率预计将高于2013年同期水平,利润率也将受到严重影响。足以见得,美国移动用户增长疲软的迹象已经显现。

  与此同时,随着全球4G网络部署不断加快和OTT冲击日甚,传统的短信和电话业务日渐衰落,运营商管道化危机不断加剧,面临着前所未有的增收压力,由此,运营商商业模式发生了重大转变,数据流量开始成为影响运营商收入和用户感知的重要因素,而对于消费者而言,数据不清零政策显然是一大利好。

  在此背景下,紧追潮流,通过差异化服务黏住用户,拼尽全力提高市场占有率,将用户增长转化为利润成为运营商面临的最大问题。对运营商而言,转变、甚至让渡部分短期收益,方能换取更大的空间及附加值。

  此外,投资者投资热情的下降,也是美国运营商价格战的一大推手。就整个美国移动行业而言,价格战导致在过去的两个月里投资者从四家运营商共撤资300亿美元。数据显示,从2014年11月中旬至12月,美国四大电信运营商的合计市值居然缩水了约450亿美元,比Sprint和T-Mobile美国当时的合计市值还要高。当前,美国消费者的人均移动设备拥有量已超过一部,除了继续通过下调价格和免费赠送数据流量来赢得新增客户、进而取悦投资者以外,电信运营商似乎没有更多的生存选择。

改变传统竞争思维迫在眉睫

  关于运营商之间的价格战,埃森哲公司北美通信产业咨询业务主管萨义德·艾哈迈德(Shahid Ahmed)指出:“这种情况存在很大风险。但电信产业结构已经到达了运营商必须要为这些客户拼得你死我活的节点。”

  尽管全球范围内的运营商均已进入白热化竞争阶段,但当前其竞争焦点尚集中在比拼资费价格以增加用户数量上,这显然是目光短浅的。

  长久的价格战必将引发运营商之间的恶性竞争。这种惨烈的竞争,短期而言,将是杀敌八百自损一千;长期而言,还需比拼财务底子、网络基础和客服水平,最终难免会削弱各运营商在基础业务方面的盈利能力。

  Verizon首席执行官洛厄尔·麦克亚当(Lowell McAdam)表示,低价竞争将削弱运营商改善如今已经质量低劣的网络的能力。换而言之,长期陷于价格战,将透支运营商的生命力,而网络才是超越套餐和价格的核心竞争力。网络的建设与运维能力是运营商面对激烈竞争时的底气来源,强化网络建设必须成为运营商的“主修课程”。

  对全球范围内的运营商而言,改变依靠价格补贴抢夺增量用户的传统竞争思维,利用有限的资源寻找新方式,服务好存量用户是一重要课题。在此基础上,通过应用创新和业务创新,积极拓展新市场,探索出成熟的流量变现商业模式,或是运营商实现可持续发展的必由之路。


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